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从0到1实操直播带货

文字部分4091字，阅读+思考约需30分钟

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前  言

各位青年员工们好！欢迎来到属于湖北新华书店青年大学习的第十七期课堂《从0到1实操直播带货》，课程笔记由湖北新华书店青年员工佘欢、谢鹏、吴垚利用休息时间共同整理制作，主讲人是佘欢，希望青年员工们学以致用，快速上手，争创直播佳绩，更好地展现线上湖北新华企业形象，助力书香荆楚、文化湖北建设。

什么是直播？

这里首先要提到兴趣电商这个概念。兴趣电商就是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。通俗来讲，就是依托平台优质内容激发消费者的兴趣，以短视频、直播为主要载体，使用丰富和生动的内容形态，能帮助品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发技术，智能推荐算法，发现用户的潜在需求。刷抖音的人，大部分都不是冲着购物去的，首先是打发时间，娱乐、休闲，但是他们确实有痛点，有需求，但在他的生活经验里，没有这种认知，不知道已经有了相应的解决方法和相应商品。这就需要通过优质内容吸引他们的关注，激发他们的兴趣，用最有效率的手段、适当的商品承接、对应他们的需求。这就是兴趣电商，满足需求、刺激消费、带来就业，一举多得。要做好兴趣电商，我们必须要了解人群思维和货品思维。所谓人群思维，就是已经对用户做了精准划分，他们的基础属性、价值观、生活方式、消费习惯和渠道偏好，都已经了然于胸。在这些基础上，再来做人货场搭建，按照小镇青年喜欢什么样的调性，精致妈妈欣赏什么品味，引流短视频就该怎么拍，直播间话术和选品排名如何设计，付费应该投什么项目，都是以终为始，以结果为导向。货品思维就是当消费者来到店里，不管对方什么身份，也不管是否需要，拼命为商品做宣传，介绍产品怎么精致啊，价格超低超值。这种思维的逻辑是：我的货好，人人都可以买，所以抖音上也应该能卖。那么我们直播就是要做到：人货场必须高度垂直目标人群，缺一不可，只有这样的直播间才有穿透力。很多人会有疑问，需不需要先拍段子涨粉再开播?100万粉丝的账号和0粉账号第一天开播效果会差很多吗？10万娱乐粉和10万购物粉哪个变现能力强？这里大家会比较容易产生认知的误区，正确的思维是：直接开播，一边开播一边积攒精准的购物粉。除非是特殊的品类与产品，消费者在消费的时候特别关注品牌，追求强大的信任背书。(如：高客单珠宝、化妆品、护肤品、婴儿辅食等)短视频作为为直播引流的一大方式，同样需要我们对其有正确的认知。需要注意的是：首先，不要过度纠结短视频的剧情、创意、运镜技巧等。直播间的主角永远是货，不是故事，更不是主播。对于我们新华小伙伴们来说，大多处于起步阶段，直播间卖什么，短视频就拍什么，当然也可以有点微剧情微设计，垂直展现产品的特点/核心卖点，但是不必因为过多的情节、喙头，以免冲淡了商品的主角地位。短视频不仅是为直播引流的方式，反过来说，利用直播间数据还可以加热短视频，这可以做到一个良性的循环。“千川”是为电商付费推流的一个营销工具。我们需要认识到：内容为王！千川只是个放大镜，既放大你的优点，同时也放大你的缺点，从来不是流量的救命稻草。投千川也有讲究：拉人气为主的时候投观看+互动，卖货为主的时候投成交，直播间缺啥补啥。从以上的这些认知层面来说，我们需要清楚：抖音是兴趣电商，是非计划性购物，重中之重是让人产生潜在的购物冲动；抖音算法的本质是流量分配，抖音算法的目的是留住用户；在正式运营抖音直播之前一定要先建立正确的认知，这样我们才能玩好这个工具。

我们怎样去开抖音店呢？需不需要开抖音小店呢？

首先是抖音小店与抖音账号的联系与区别：店和号是分开的，一个店铺可以绑定5个渠道账号。小店只作为承接，负责打包发货，5个账号的收入都记入小店；5个账号都是独立的，可以单独认证蓝V，也都可以售卖其他店的商品，并非只能售卖绑定小店的商品；5个账号可以设一个官方账号，但跟其他账号之间是没有主次之分的；官方账号与其他账号也没有权重区别，唯一区别是，官方账号可以发超级福袋，其他渠道账号新号只能发实物福袋。再给大家介绍几个工具：商品橱窗、抖店以及精选联盟。商品橱窗：就是你在账号内展示你售卖的商品，可以到精选联盟挑选产品带别人家的货。如果要卖自己产品的话，就要开通自己的抖音小店，开通小店以后，你的商品也可以放到精选联盟，设定佣金，让别人来帮你带货。开通条件：1000粉以上、发布10条以上短视频，500元保证金，通过抖音个人主页右上角“三道杠”-创作者服务中心-商品分享功能,点击申请开通。抖音小店：目前仅允许企业商家入驻（有限责任公司、个体工商户），暂时不支持以个人身份证开设店铺。在商家点击后台-店铺-店铺设置-渠道管理页面开通抖音推广渠道。在抖音渠道名称后面点击“申请开通”，确认开通此渠道。再点击后台左上角的“营销中心”-“自播账号”-“账号管理”“新增绑定账号”。选择抖音账号渠道，填写该账号绑定的手机号码，输入验证码，点击登录。核实绑定账号是否正确后，点击“确定绑定”，即绑定成功。也可以在商家后台-店铺-店铺设置-店铺官方账号页面设置店铺官方抖音账号。官方账号绑定后不能解除。抖音小店的主营类目缴纳保证金，保证金根据类目的不同从200到20000不等。精选联盟：撮合商品和达人的双边平台，一边连接作者，一边连接商家侧，商家设置商品佣金，达人在线选择商品，制作商品分享视频，产生订单后，平台按期与商家或达人结算。正常营业状态的商家可申请开通精选联盟，但需要满足两个条件：关闭权限次数<3次，以及商家体验分>=4.0分。蓝V账号：蓝V账号也就是抖音企业号（用营业执照认证过的账号），权重上蓝V号和个人号并没有太大区别，只是蓝V号允许多名主播出镜直播，个人号只允许注册账号的本人进行直播。在抖店有一个新手期。新手期的限制：每天支付单量上限1000单。超过1000单，可通过多店铺解决，通过精选联盟挂过来，设置专属佣金为0；打开抖店后台查看是否有新手标签从而确定是否处于新手期；新手期的考核指标包括店铺累计成交量、经营时长、好评率。成单量稳定，好评率高的店铺，可快速通过新手期，一般为3—5天，不要听信所谓内部渠道而上当受骗。开店前，我们需要优化我们的抖音账号。我们在创建自己的抖音账号之前，首先要对账号有一个清晰的定位。2021年之前还处于平台流量红利期，竟争也并不激烈，只要简单粗暴的开播就好了；但是现在，不做好账号定位是很难获取到平台流量的。如何做账号定位？正价销售时，我打算主推高客单还是低客单产品，根据年龄、性别、收入水平、喜好定位什么样的人群会买这种产品，了解这类人群主要因为什么而买单，是价格、品质还是新奇特。了解完这些之后梳理出账号对应的目标人群，再进行下一步操作。账号的细节也是不容忽视的，首先头像应该根据风格来确定。达人类的账号，建议使用个人形象照或生活照，这样更有亲和力，产生更强烈的信任感。如果账号是定位于某一个垂直领域，那么头像就要跟你的领域相关。品牌的企业，建议可以直接放品牌的logo，这也是增加品牌的曝光，粉丝会对账号有更直观的认知。比如我们新华的直播间就可以用logo或者书相关的形象去做成头像。原则是一定要简洁清晰，尽量避免局部或者远景人像，不用杂乱场景，不用动物；一定要注意避免硬性广告和国家制服；头像要和名字有关联，保持统一。抖音头图，也就是背景图怎么选取呢？背景图片需要和头像的颜色相呼应，与整个主体是统一的风格；其次背景图要美观有辨识度，要传达专业度；背景图会被自动压缩，只有下拉时才能看到下面的部分内容，所以，最好把想要表达的信息留在背景图中央的位置。要注意不能使用违规的素材。我们企业入驻时，选择主体类型，根据你的情况选择个人入驻或企业入驻；按要求填写抖音小店入驻基本信息、企业法人基本信息、企业主体信息等，内容真实即可；企业数字证书申请表需要自己下载后打印出来，填写好全部信息，签字、盖章后上传。这些文件上传后，审核时间是1-3个工作日；店铺信息选择专营或专卖旗舰店；需填写店铺基本信息、经营类目、品牌资质、店铺管理人信息。审核通过后，会直接进入账户验证界面，支持两种验证方式：实名认证，打款验证，通过验证后缴纳5K—1W的保证金。接下来就是打造好我们的直播间：背景、灯光、道具、美陈等，用心与不用心，能不能吸引到消费者，直播间的布置不容忽视。直播间的背景最好是纯色，不建议是一面大白墙，灯光通常都会打得亮,如果是纯白色容易反光长时间看还会视觉疲劳；建议直播背景墙的颜色是深灰色或浅棕色，会比较突出主播，可以在网上买墙纸来贴，成本不高，尽量不要在背景墙上搞太多花哨的的东西，会容易分散用户的注意力，当然，也要根据售卖不同的产品布局不一样的背景。直播的灯光和背景墙的颜色一定要匹配，顶灯灯光要把场景照亮，左右灯光负责增加人物和产品的立体感，卖什么产品，打什么样的灯光配置，例如圆形灯更柔和，光线更散，不懂灯光设备，建议直接找天猫店铺客服，多问几家。常用道具：KT版，窗帘，摆放产品的货架，多台手机让主播看互动评论。氛围道具：小黑板、秒表、计算器、鼓、平板电脑或者大屏，打开其他平台网站展示售卖价格，让粉丝有对比心态。因为类目不一样，直播间的美陈建议先参考同行是怎么摆放的，原则上怎么好看怎么来。直播前还有非常重要的一步就是选品，可以按照以下三个标准来选择：首先是高颜值、便于在直播间展示的产品，在抖音电商，商品是以短视频和直播为主要形式进行展现，尽量选那种具备独特的卖点，不需要解释成本，一眼就能看懂的产品；其次就是选爆品，如果是有传统电商经验的，那么优先选曾经的爆品、其他平台的爆品；没有经验的建议选每年这个时候大概率会爆的商品；最后就是与平台爆品相类似的产品。

后   语

实践是检验真理的唯一标准。通过以上几个方面介绍，大家应该对直播带货有了一定了解，湖北新华书店的青年大学习第17期《从0到1实操直播带货》课程就分享到这里了。希望青年员工们用心领会、摸索、实践，摸索出悦人悦己，属于湖北新华书店特有气质的直播带货方式，促进社会效益经济效益双丰收。