实体书店自身的转型升级，以新型运营理念与模式，在压力与机遇并存的环境中探寻到了通向未来的突围路径。

10余年来，由于读者阅读习惯变迁、图书电商低价竞争、房租与人力成本攀升等诸多原因困扰，许多实体书店面临着生死困境。但在整体萧条的行业背景下，近两年来却有一批新型实体书店浴火重生、逆势发展。如雨枫书馆、言几又书店、西西弗书店、晓风书屋、枫林晚书店、纯真年代书吧、库布里克、芸台书舍、大梦书屋、先锋书店、阅开心书店等，纷纷在一、二线城市扩大规模、增加布点，为商业大潮裹挟中的城市平添了一道文化风景。

实体书店悄然焕发生机，首先得益于政策利好的东风。2013年起，从中央到地方相继出台了一系列推动全民阅读、惠及实体书店的优惠扶持措施，包括全民阅读立法、免收营业税、资金奖励、政府补贴、贷款贴息、租金减免等多种形式，产生了明显的撬动效应。其次，商业地产市场出现下行趋势，大型商业综合体为吸引消费者，愿意以较低租金吸引实体书店进驻其中发挥引流作用，从而降低了店面成本。当然更重要的因素，则是实体书店自身的转型升级，以新型运营理念与模式，在压力与机遇并存的环境中探寻到了通向未来的突围路径。

路径之一：线上线下 有机结合

移动互联网时代，网民的信息获取与消费行为追求高度的便利性。实体书店应顺应时代潮流，树立“互联网+”思维，将传统实体店的线下运营模式与互联网线上运营有机融合。

在线上线下结合运营模式下，实体店主要作为图书陈列展示的平台而存在，顾客在这里可以获得网上电商不具备的直观体验、精细服务和文化氛围，可以自由选择当时购买，可以线下扫码线上付款，也可以选择线上下单再经物流端送至指定地点。顾客也可以不到实体店中来，而在网络平台上通过搜索引擎、地理位置定位等方式与实体店建立联系，获得图书及其营销信息，根据便利性或消费偏好选择购买。

线上平台的建设，除了可以借助京东、天猫等电商平台外，也可以联合所在区域的多家实体店组建区域性的联合查检系统，经当地知名网络平台引流顾客，实现信息传递，达成交易支付。在社交媒体日益流行的背景下，借助新浪微博、QQ、微信等社交平台形成网络社群，在满足顾客社交需求的同时实现引流和营销，是更为高效的方式。就微信公众号而言，其会员营销系统，具有微推送、微支付、微活动、微统计、微提醒等多种功能，能为实体店线上业务拓展带来许多便利。

线上线下结合运营，有利于积累网络大数据，更有针对性地进行营销推广。如青岛独立书店的代表之一不是书店，就利用电脑中存储的进店常客的购书记录分析用户需求、根据用户阅读兴趣挑选合适的图书，再经由店员与目标顾客进行面对面沟通交流，收到不错的效果。用于分析的数据，除了实体店的购书记录外，还有网购图书、书籍借阅、社交媒体留言等其他信息，如能善加利用，则私人定制式的线下服务水平将进一步提高。

路径之二：跨界经营 功能多元

传统的实体书店往往将“读者”和“消费者”区分开，书店只售卖图书。而实际上，“读者”是“消费者”的一方面属性，为“读者”提供图书产品的同时，满足其作为“消费者”的其他方面需求，二者并不矛盾，甚至相得益彰。基于此种理念，一些新型实体书店扩展经营范围，以消费者需求为核心，由图书销售到推广文化创意产品，由文化艺术活动场所拓展为城市文化生活空间，在跨界经营的同时功能与定位随之变迁。

典型案例如桂林书城。除卖书之外，桂林书城还销售电教数码产品、多肉植物、海瓷产品，开辟有快捷餐饮区和儿童游乐区，时常举办与读书相关的文化活动。如杭州的枫林晚书店，主要赢利来源不在于售书，而是来源于为企业提供图书相关服务，包括图书挑选、营造阅读氛围、举办讲座和讨论会等方面。

经由多元经营、跨界发展之路，一批新型实体书店超越了简单售书的初级阶段，转型升级成为汇聚人气的文化新场所，把引导阅读、营造文化氛围、促进思想交流作为创新重点，充分发挥实体书店特有的体验优势，在面向高端消费群体获得商业利益的同时，又以网上书店难以企及的文化气质与人文精神，实现了书店的文化功能和社会价值。

路径之三：细分市场 错位竞争

在网上购书极其便利的环境中，试图以多而全的图书品种吸引所有读者前往购书的想法，日益失去其合理性。根据差异化竞争战略，不同竞争主体要占有一定的市场份额，最重要的措施是将自己的“产品”与竞争对手区别开来，吸引部分消费者，建立稳固的使用－满足纽带，形成自身竞争力，实施错位竞争。

实体书店实施错位竞争的关键点，在于核心产品——图书的不同定位。如南京的先锋书店在成立之初，便选择了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位，主动放弃了教材教辅等利润较高的图书。北京的雨枫书馆定位于做一家女性书店，其90%的会员是25岁至45岁的女性读者，相应的图书分类也十分明确，分为“女人写的书”“女人需要看的书”“写给女人的书”，内容涉及女性生活的方方面面。即使同一家连锁书店旗下的分店，定位也应有所不同。

实体书店为进一步扩大彼此之间的差异性，应在图书产品之外，从多个角度创造出别具一格的附加产品，满足顾客多方面需求，以多种附加价值实施错位竞争。以形象设计而言，实体书店可根据所处地理环境和服务人群的特点，设计独有的装修风格，营造文化氛围，如剧场风格的雅典人书店、教堂风格的瑟莱克斯书店，将文化与历史、时代和地域特色完美结合，形成了自己独特的个性。在其他方面，如服务、内容、功能、营销、公关等，实体书店都能找到切入口为顾客提供在购书之外的附加价值而获得竞争力。

路径之四：借助外力 合作发展

实体书店具有的文化和商业双方面价值，是为公共管理部门和业外资本所重视的。就文化价值而言，实体书店是先进科技、进步思想传播的重要一环，是书香社会建成的基础，不仅培育着公众的阅读兴趣，而且是城市、乡村不可或缺的文明符号。就商业价值而言，实体书店不仅具有商品陈列、展示功能，而且具有人气汇聚、顾客引流功能，同时也是一些企业展示公益形象和文化气质的公关标识。认识到这些“卖点”，实体书店就找到了合作发展的资本。

如今，中央和地方政府都在推行全民阅读政策，实体书店可以进入公共文化服务体系，争取获得场地、资金等方面的支持。具体合作方式，可以由公共管理部门、事业单位以部分出资、招标方式向实体书店购买阅读服务，作为公共文化资源面向公众免费开放。例如，成都市尝试与市场资源结合，选择新华文轩作为合作方，试点建设“一街（社区）一书屋”，为市民提供新书免费借阅、客户端（APP）推送按需定制、免费数字阅读、阅读文化活动公共服务。在浙江，杭州图书馆与杭州新华书店合作，允许读者到书店选书借阅，然后由图书馆为其买单；浙江省人民医院与晓风书屋合作，在住院大楼一层开设分店，让医院多了一份文化味和书香气。类似尝试，正在建构起实体书店与公共文化服务空间的密切联系，有益于解决当前我国公共服务资源总量不足、分布不均的问题。

在宏观环境向好的背景下，实体书店已经有了复苏的迹象。据北京开卷信息技术有限公司发布的报告，2014年实体书店图书零售市场止跌回稳，实现了3.26%的正增长，2015年同比增幅0.3%。在构建书香社会的背景下，更多实体书店需要踏上文中述及的突围路径并继续开拓，最终实现文化与商业并蒂花开的成功愿景。