2024年8月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第54次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模已接近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长了742万人，互联网普及率高达78.0%。其中，短视频用户规模更是达到了10.50亿人，占网民整体的95.5%。另据《2023年抖音电商图书消费数据报告》，抖音电商全年售出的图书超过4亿单，平均每天有超200万册图书售出，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长了108%。

这一庞大的用户基础，结合短视频的高渗透率和用户黏性，为整个图书产业带来了巨大的商业价值和市场潜力。无论是用户数量、消费比例，还是整体交易规模、垂直营收表现，都在表明，短视频平台已成为大众消费的主流渠道之一，用户的消费习惯正在发生深刻变化。对于出版从业者来说，研究如何利用短视频更好地进行图书营销，显得尤为迫切和重要。本文从网络营销的4I原则（即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则）出发，对此进行深入探讨。

趣味原则引领下的营销策略

在进行图书营销短视频制作时，吸引用户注意力无疑是首要准则，而趣味性则是吸引用户注意力的关键。图书作为一种内容至上的商品，其营销策略必须深入挖掘内容优势，并巧妙融入趣味性元素，以吸引更多读者的关注。

短视频的吸引力在很大程度上依赖于其标题的趣味性。一个有效的标题能够迅速概括视频精髓，提炼关键信息，并吸引用户注意力。然而，在抖音等短视频平台上，图书类短视频常用的标题如“十本现象级好书，本本经典”“盘点年度文史（或教育、艺术等）图书榜单前十”等，虽然能够清晰传达视频主题和推荐的书目类型，但往往缺乏趣味性，难以激发读者的好奇心。特别是当观众频繁遭遇内容相似的标题时，可能会直接失去观看兴趣。为了稳定吸引读者，富有创意和趣味性的标题显得尤为重要。出版机构可以尝试使用悬念式、提问式或幽默式的标题来吸引用户的注意力。例如，知名图书短视频账号“意公子”使用的标题“要‘正确’还是要‘快乐’？”“最高级的朋友长啥样？”等，就成功引发了观众的好奇心，激发了他们的观看欲望。

除了标题，短视频的文案设计同样需要凸显趣味原则。传统的“今天，我为大家带来一本好书……”这样的开场白已经难以吸引观众的注意。优秀的文案应该精准把握图书的宣传亮点、核心卖点以及呈现的节奏感，通过幽默诙谐的语言、生动的场景描绘和与观众的互动，营造出轻松愉快的观看氛围。例如，抖音账号“都靓说书”在推荐《中国传统色》一书的系列视频中，将不同颜色与古诗词、中国传统器物相对应，甚至将其比喻为“中国传统色版起名宝典”，推荐新手爸妈用来给小孩起名。这种有新意、有趣味的文案设计，不仅成功吸引了观众的注意力，还引发了他们的共鸣和讨论，每条视频的点赞数都达到了数万。

视频策划的趣味性也是不可忽视的一环。一个富有创意的图书短视频，其设计、布局和形式都应该经过精心策划。除了传统的导读、讲书拆书等内容外，出版机构还应不断探索知识类内容短视频的新表达方式。以抖音账号“小玄夜说书”为例，他善于捕捉社会热点和年轻人的兴趣点，将图书内容与这些热点相结合，形成独特的视角和话题。同时，他还善于运用通过剧情演绎、知识分享、互动问答等多种形式，并结合字幕、配乐等元素，将图书内容以更加生动、有趣的方式呈现给观众。这样的策划不仅提高了观众的参与度和互动性，还成功吸引了大量粉丝的关注，提升了图书的曝光度和购买欲望。

利益原则引领下的营销策略

利益导向的图书营销策略，成功关键在于有效转化公域流量为私域流量，并精准对接消费者的进阶需求。

公域流量源自各大电商平台（如淘宝、京东、拼多多）及内容付费平台（如喜马拉雅、知乎），是商家入驻并获取流量的主要途径。相比之下，私域流量则是通过不同渠道（包括公域、其他平台、媒体、合作伙伴等）引入至自有官网或社群等平台的客户数据，它构成了可重复利用的市场营销资源。

对于出版机构而言，公转私的流量转换是增强图书营销效能的关键步骤。私域流量的优势在于能够直接触达用户，减少客户获取成本，进而提升经济效益。此外，私域用户因具有相似的特征，在社交影响下更易产生共鸣，便于进行劝导性消费。而且这些用户因高度黏性和稳固的信任基础，相互间的推荐更具说服力。那么依据用户偏好推出相应图书时，就能迅速提升口碑和销量。典型案例是青豆书坊。在原有传播渠道曝光度不断下滑的困境下，他们采取了“建设私域流量，开展私域运营”的策略。通过组建专业团队，在抖音、小红书等平台开设账号，运用短视频和直播带货等手段，成功吸引了大量私域流量。随后，又利用“抖音直播+微信小程序”的联动模式，实现了私域流量的高效转化与闭环运营。

而随着信息技术发展和消费结构的升级，消费者的需求也在不断升级。这种升级不仅体现在消费层次上，还体现在消费方式和地位的提高上。因此，要想实现利益转化，图书营销策略就不能停留在满足用户的信息获取需求上，还需要满足他们的进阶需求，包括情感需求、社交需求等。

用户往往对与自身利益紧密相连的事物表现出更高的关注度。面对带有商业性质的短视频时，他们通常会保持一定的戒备心态。然而，当视频内容展现出强烈的情感共鸣或符合用户利益时，这种戒备心态便会逐渐减弱。抖音平台上的信息流广告常采用系列情景剧的形式，容易使用户带入自身感受，引发情感共鸣，与之建立情感联系，从而使商品推广的植入更加顺畅。图书短视频可以借鉴这一策略。例如，可以选取合适的图书内容与题材，截取书中精彩情节进行改编，以微短剧的形式呈现。特别是爱情、亲情、友情等情感类短视频，往往更能引起用户共鸣，进而促成重复观看与购买行为。

互动原则引领下的营销策略

要与用户实现高效互动，首要任务是明确用户对价值的认知与感受。出版机构在进行短视频内容策划时，需明确自身图书品牌的风格调性，再依据用户的阅读偏好及各大平台的发展趋势，为用户量身定制内容，从而更好地满足用户的精神追求与物质需求。

《2023年抖音电商图书消费数据报告》显示，“80后”“90后”读者是平台上的购书主力军，整体购买图书的数量占比超70%；“00后”年轻读者阅读兴趣高涨，在平台购买图书的数量增幅最大，达到75%。可见，18至45岁的中青年群体是短视频平台购书的主力军。其特点是热衷于展现自我，并希望从短视频中收获满足和使用价值。鉴于此，图书类短视频需巧妙融合互动性和知识内容，以兼顾用户的娱乐需求与信息获取需求。唯有如此，这类短视频才不会仅仅被视为消遣工具，而是能够成为用户汲取知识、促进个人成长及进行心灵安抚的重要渠道。深化共鸣，促进互动，最后才能促成购买行为。

要想提升视频互动率，出版机构需深入理解抖音等短视频平台关于热门推荐的核心算法，可以运用一些小技巧来改变传统的单向互动模式。例如，可在视频收尾处穿插点名互动、评论朗读、抽奖激励等环节，或发起话题挑战，鼓励用户分享自身心得或进行图书推荐，营造互动氛围。此外，出版机构还可以利用短视频平台的评论功能与用户进行实时互动。及时回复用户的评论和问题，不仅可以增强用户的参与感和归属感，还可以收集用户的反馈和建议，为后续的营销策略调整提供依据。

　　加强与用户的互动和交流，助推图书短视频传播的终极目标是客户留存与流量变现。为此，需从两方面着手增强短视频账号粉丝的情感黏性。一方面，需分析用户行为路径。用户对不感兴趣的短视频会直接跳过，感兴趣的则会点赞、评论、转发甚至推荐。了解这一路径有助于明确视频上热门推荐后的运营重点。例如，当视频获得大量点赞和评论时，出版机构可以进一步引导用户进行分享和购买行为；当视频获得较少关注时，则需要分析原因并调整内容策略。另一方面，根据获知的用户行为路径，应有针对性地运营和维护用户与图书品牌的关系。不同图书的受众各异，需采取精准的营销策略。出版机构需紧密追踪受众兴趣点、浏览偏好及购买模式，确立以读者为核心的服务理念。例如，“磨铁图书”聚焦年轻群体，力推解决职场、家庭、情感等问题的图书。在这类图书短视频中，他们运用潮流语言与“梗”文化，拉近了与年轻用户的距离；“樊登读书”则进一步细分用户群体，建立了“帆书-非凡精读馆”“帆书文化课堂”“帆书亲子共育馆”等子账号，使不同需求的用户能迅速获取精准信息。这些都是互动原则下的图书短视频营销手段。

个性原则引领下的营销策略

在短视频风靡的当下，出版机构与短视频平台应当携手并进，摈弃传统束缚，共同探索图书营销的个性之路，以期在众多竞争者中脱颖而出，实现双方的共赢局面。若出版机构意在打造独具特色的图书营销，那么，探索线上线下融合的立体式营销渠道与场景营销模式不失为明智之举。

对出版机构而言，运用O2O（Online To Offline）模式，将线上流量引导至线下实体书店，从而深化消费体验，是提升营销成效的关键策略。如中信出版社与百度钱包合作的实体体验门店已树立典范。基于此，出版机构可进一步与抖音等短视频平台合作，借助O2O模式，构建全链条的营销体系：在线上，利用抖音平台拓宽宣传边界，吸引广泛关注；在线下，则依托实体书店提供卓越的购书体验，深化用户忠诚度。如此，用户在观看短视频时获取的图书资讯，可在线下书店找到实物对应；而对于较少浏览短视频的顾客，当他们踏入实体书店，偶遇的图书短视频亦能激发他们的兴趣，进而形成线上线下互为促进的营销闭环。

此外，场景营销作为广告营销的创新升级，正日益受到重视。其核心理念在于，通过构建特定的场景与符号，吸引用户关注与参与。随着场景时代的到来，用户对场景的敏感度与内容适配性的要求愈发提升。为满足用户日益增长的个性化需求，出版机构进行图书短视频营销时需运用创意元素，激活场景活力，提升用户的沉浸式体验，从而引发情感共鸣，增强用户黏性。具体而言，出版机构可充分利用抖音等短视频平台的智能算法，洞察用户的消费偏好、生活方式等特征，进而结合书籍内容与用户需求，进行精准定位，打造富有个性的营销场景。有个典型的场景营销成功案例是短视频网红“李子柒”。她以乡村田野生活、手作传统美食，再加上古风等元素，构建了当代社会稀缺的“慢生活”场景，满足了在快节奏中生活的人们对悠闲生活的想象，进而成功实现品牌场景营销。她的独特性使得她在账号停更几年之后首次“复出”发布视频，第一时间就登上了微博热搜榜。借鉴此例，出版机构亦可深入挖掘图书内容，洞悉用户心理需求，探索场景营销的新路径，构建富有创意的场景，创作出既个性化又短小精悍，能够直击人心的优质短视频内容。（黄晓夏 福建教育出版社）