2025年，图书营销怎么做才能带来新增长？5位来自出版机构、内容公司、直播带货行业的嘉宾，从各自领域介绍了他们的经验。

2025年伊始，急行业之所急的出版商务周报·新出版商学院，带来开年第一场干货满满的交流活动——“2025图书短直达人资源共享会”，邀请新媒体渠道带货达人、头部出版机构与会，共同探讨2025年图书销售增长之道。

中信童书的内容营销与品牌社交

中信童书市场营销负责人 白茹雪

小红书作为月活用户达3亿的新媒体平台，是目前中信童书重点发力的营销渠道，经过持续运营，已搭建起包括@中信童书、@中信童书小书房、@中信童书红披风，以及员工个人账号在内的矩阵化运营模式，借助小红书的图文“笔记”、视频“笔记”、商品卡、直播、搜索等功能，实现了从“种草”到“拔草”的全链路营销。

在小红书做童书内容营销，营销人员要深入剖析用户需求。一本书获过哪些奖项、有哪些专家推荐，并不是家长最关心的问题，而这本书能否解决他们遇到的亲子教育问题才是更关键的。直击痛点的营销文案才能抓住用户的心，促使其下单。

除了新媒体营销，中信童书近年来还通过阅读服务链接品牌社交，拓宽了业务边界。例如，通过 “麦麦发光” 读书会与麦当劳门店合作，在全球2900家门店举办亲子阅读会，参与人数突破25万，为小读者提供了普惠、便捷且愉悦的阅读服务。同时，与理想汽车合作开展 “理想北京发光” 读书会，进一步拓展阅读服务场景。

中信童书“麦麦发光”读书会

基于读书会的成功实践，中信童书与多个知名品牌展开深度合作，实现内容共创。如与麦当劳中国携手打造“麦麦绿色童话”系列故事书，以盲盒形式随开心乐园餐在全国麦当劳餐厅上线。与奔驰合作打造定制版新生儿创意互动绘本《我想去的地方》，以“绘本+互动”形式，展示奔驰品牌情怀和车型亮点。

中信童书凭借在小红书平台的精准内容营销，以及通过创新阅读服务与品牌的深度合作，实现了图书销售业绩的增长，拓展了业务范围。希望我们的实践能为行业带来一些新的思路。

对流量祛魅，以真心推荐，与好书同行

北京作家协会成员、专栏作家，自媒体博主 麻宁

作为一名长期主义者，我坚信好书与优秀博主之间的关系是“双向奔赴”的。作为博主，我不会盲目追求流量，跟风荐书；也不会仅仅依据销量来选择要推的书，而是主要从书的价值观、人文素养、是否切近热点和当下社会思潮、制作是否精良等方面进行考量。

在推荐图书时，我会先消化书中的内容，然后让孩子试读，只有当孩子接受度高时，我才会将其制作成短视频进行推荐。我还会关注家长的反馈，了解不同地区、不同观念的家长对书的态度。例如，一些在一二线城市受欢迎的书籍，可能在下沉市场就难以引起共鸣。因此，了解目标受众的需求和偏好至关重要。

我的身份不仅仅局限于读书博主，在母婴育儿方面也有所涉猎，与众多母婴品牌建立了联系。我发现他们非常渴望与童书出版机构进行合作，但常常觉得童书领域高不可攀。如果出版机构能够主动出击，参与母婴行业的展会，或许能发现很多合作机会。

作为读书博主，我建议出版机构在选择合作博主时，能从以下几方面考虑：

1.对流量祛魅，关注真正爱书、读书、能讲透书的达人。许多达人虽然流量不大，但他们对书有着深厚的情感和独到的见解，能为图书推广提供有力支持。

2.全方位立体共创。书不仅仅是商品，更是一种文化载体。除了卖书，出版机构可以在文旅/游学、IP开发/联名产品等方面与达人展开深度合作，共同挖掘书的多元价值。

3.在预算有限的情况下如何给达人满意的回报？高回报不只在于金钱，更重要的是提供定制化的资源和支持。例如，为达人提供与作者对谈的机会，或者组织实地考察活动，让达人能够更深入地了解书的背景和内容，从而创作出更优质的推广文案。

打通“选品-营销文本-渠道投放”，开拓社科图书细分赛道

先知书店创始人 李治华

先知书店2016年创办于北京，是专注于人文社科的内容电商图书品牌，九年来，围绕出版、新媒体营销、图书电商、线下空间等业务，致力于为用户与合作伙伴提供优质、精准、可定制的服务与解决方案，创造新价值。

社科书阅读门槛高，阅读场景相对非主流，市场占比小，但对提高社会文明程度具有长远价值。先知书店洞察到社科图书用户的两大痛点：一是用户时间有限，书架空间有限，但图书数量是无限的，用户需要节省时间并降低选错书的风险；二是用户对图书有多功能、多场景的需求，如阅读、收藏、赠礼、空间打造等，需要低成本满足多元需求的解决方案。基于读者的这些痛点，先知书店打通“选品-营销文本-渠道投放”，全力打造以用户为中心的社科图书服务体系。

在选品方面，先知书店在常见的“学科式分类”基础上，化繁为简，将现代人最值得阅读收藏的人文经典简化为世界文明史上的“四个重要”分类，帮助用户节省时间，精选最值得读的好书。

选好书后，营销文案的制作至关重要。我们的营销内容大致分为三类。1.0卖点内容，以销售为驱动，核心是提炼产品卖点并转化为用户价值。2.0爆点内容，在1.0的基础上，挖掘与图书相关的痛点、热点、痒点等周边内容，加入冲突、故事元素，调动用户情绪，引发共鸣。3.0是以品牌为驱动的内容，旨在让领域内关键节点人物帮忙转发推广，吸引更多达人带货。

行业内不同角色之间存在理解障碍，转译能力尤为关键，要将作者、做书人、卖书人之间互相听不懂的语言，转化为读者、听众能理解的语言。

营销内容制作完成后，要进行精准投放。投放后及时跟踪效果，根据渠道反馈进一步修改内容，确保投放的有效性。

目前，先知书店正处于从社科新媒体电商向运营服务商转型的关键时期。我们拥有先知好书、先知书房、先知出版、先知宣发四大业务板块，为写好书、出好书、推好书、读好书的机构，提供一站式运营服务。

“邵鑫读书”青少年阅读推广的探索

“邵鑫读书”创始人 邵鑫

自2022年起，“邵鑫读书”便致力于青少年读书领域，围绕此开发了一系列读书产品。我们会带领青少年及其家长一起精读四大名著、《论语》以及鲁迅的作品等经典，帮助他们从阅读中感受到快乐，学会独立思考，从而更好地认知世界、看清自己。

2023年的世界读书日，我迎来了人生中第一场图书带货直播。当时中信出版集团向我推荐了李筱懿老师的《自在：关于生活智慧的100个基本》，在直播时，我没有直接介绍图书内容，而是与李筱懿老师交流，探讨她是如何达到自在的生活状态的。对谈引发了直播间观众的强烈共鸣，大家纷纷下单。

2024年4月16日，我的作品《古文观止有意思》开启预售。在这之前，我经常在视频号上与粉丝互动，分享这本书的创作进展，粉丝们对它充满了期待。预售那天，我花了一个小时向粉丝们介绍这本书，并分享了自己的创作心路历程。在那场直播中，这本书实现了可喜的销售成绩，也让我深刻体会到用户信任和前期预热互动的重要性。

在经历过多次直播带书后，我逐渐摸索出两种直播带书模式。第一种是日常聊天式推荐。在聊天过程中，我会基于自己的兴趣爱好，挑选一些我觉得不错的书分享给大家。还会邀请与图书调性匹配的达人到直播间做客，和他们一起分享作品。这种方式并不是刻意为了带货，更多的是因为内容有趣，能引起读者的兴趣，事实证明这种方式的带货量也相当可观。

另一种模式是年度图书专场直播。2023年7月30日，我们举办了第一次年度图书专场直播。那场直播持续了5个小时，成交量和营收都超出了我们的预期。

2024年10月13日，我们举办了第二次年度图书专场直播。这次选书，我采用了两种方式。一是从自己的书架上挑选，选那些我自己喜欢、觉得青少年也应该读一读的书。二是去中华书局选书。在这次直播中，中华书局的《古代文化常识》和《你真能读明白的世说新语》等书的销量都很不错。通过这次直播，我更加深刻地认识到，在选书和推荐过程中，洞察用户需求非常关键，同时，适当引导和教育用户也很重要。

对于未来与出版社的合作，首先，当出版社给我推荐书时，我不会盲目接受，而是要先看书的内容，判断这本书是否与我的风格和理念相符。另外，希望未来能和出版社有更多线下活动的合作。目前我主要在线上开展青少年读书课程、读书会直播等，在线下举办读书营、作者见面会等。我发现目前出版社在这方面的联动比较少，希望未来能通过出版社的牵线，与更多优质作者进行思想上的交流和碰撞，通过线下活动，让更多人受到影响，真正实现知识的传递和文化的传播。

从公号转向全渠道，大J小D阅读推广的初心和创新

大J小D商务负责人 吴姗姗

近年来，图书市场发生巨变，但大J小D始终坚持选择小而美、有调性的好书。

在图书推广方面，我们摒弃单纯罗列卖点的方式，团队成员会先阅读图书，然后根据自身风格和感受，真诚地向用户分享。我们的社群目前拥有十几万用户，每月都会推出适合6~8岁孩子的新书，也会举办出版社专场和开学收心书单等活动，为用户提供真正有帮助的分享。

考虑到用户在孩子阅读过渡以及写作刚需方面的需求，大J小D推出了“书+课”的社群服务形式的阅读营课程，在专业老师的带领下精读每本书，从根本上帮助孩子提高阅读能力。

在营销方面，无论是图书还是其他品类产品，大J小D都注重与场景关联，深入挖掘痛点，思考用户为什么要为产品买单，传递产品的价值，与用户共情。

在内容创作上，我们追求“说人话”，用聊天的方式表达，在文章开头两屏内抓住用户，将痛点挖掘和场景关联呈现出来，并适时融入价值传递。以2024年2月推出的禹田文化《中国故事·图文珍藏版》为例，这本书有五辑，总共约一两百册，根据书的内容，我们挖掘出“模仿写作”这一痛点，将中国传统文化故事与写作需求相结合。在推广文章中，结合用户回老家听老人讲故事的经历，用20%的篇幅巧妙关联产品。同时，还结合热点，如过年元素、热映电影等卖点，引发用户共情。

在未来与出版机构的合作中，希望对方能将沟通选题前置，从专业销售角度为我们推荐适合的产品，也期待能与更多国内外作者交流合作。

2025年，图文带货仍是大J小D主要发力的方向，但我们也将尝试通过录制视频、视频挂链、线下读者见面会以及线上视频号对谈等方式，推广非流量书和“冷门”好书，将更多优质图书推荐给用户。