2024年是书业抖音百花齐放的一年。

少儿品类占据60%抖音图书大盘的“盛况”早已不再，古籍、艺术、社科、生活、文学、医学等图书品类的直播间在线人数和销售额持续攀升，提振了专业出版社的信心；教辅图书公司则瞄准零售教辅增长点，不惜付费直播也要把握短视频电商的高地；各地新华发行集团也在寻求转型升级，浙江省新华书店集团有限公司（以下简称“浙江新华”）依循“再造一个线上发行集团”的发展战略，其结果微观却直接地体现于浙江新华官方抖音自播中——2024年12月7日，其抖音直播间创下书业商家自播单场成交纪录；在省级新华之外，以阜阳新华书店为代表的市级新华书店在抖音自播崭露头角，令人瞩目。

2024年书业抖音也走向了新的分化。

在追求极致性价比的过程中，不少头部直播间退出了大型书展；多数出版机构暂停了打造自有达人的短视频账号，转向打造外部达人池；投流书成为99%出版机构不管想不想但都做不成的“物种”；自然流量的下滑已是共识，而以中信出版集团为代表的少数机构逆势实现了自播盈利，但更多出版机构尚未摸到盈亏线，深陷其中不想放弃；套系书、限量典藏版总是比单品好卖，我们后知后觉地发现，“价值感”才是对抗“价格敏感”的制胜法宝。

2024年，《出版人》杂志所监测的包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构抖音账号数量不断增加，由2023年的566个增加至690个。年度榜单统计了2024年1月至12月书业出版、发行机构抖音直播带货情况与短视频运营情况。榜单按照年度指数排列，直播年度指数根据回溯收集的各账号带货场次、场均直播时长、场均观看人数、累计销售额、场均销售额加权计算得出；年度短视频指数根据回溯收集的各抖音账号新增作品数、总互动数（点赞、评论、分享）以及累计粉丝数加权计算得出，最终呈现年度榜单如下。

自播数据

2024年，在《出版人》杂志监测的690个出版、发行机构账号中，有391个账号进行直播带货，占比56.67%。其中，“东方甄选之图书”表现突出，年销售额过亿元；大众出版龙头中信出版集团旗下直播间中的“中信出版童书旗舰店”“中信优选书品”“中信书店直播间”年销售额均超过2000万元；除此之外，“万唯中考官方旗舰店”等20个账号年累计销售额超1000万元；“故宫出版官方旗舰店”“浪花朵朵童书”等15个账号年累计销售额在500万至1000万元；“河北美术出版社”“青豆书坊”等46个账号累计销售额在100万至500万元；306个账号年销售额不足100万元。在场均销售额方面，71个自播账号单场销售额过万元。

出版社：中信出版集团账号占据三甲

中信出版集团成书业标杆。在2024年度出版社自播带货能力20强榜单中，“中信出版童书旗舰店”“中信优选书品”“中信书店直播间”“中信出版官方旗舰店”“中信出版集团童书优选”5个中信出版集团账号上榜，5个账号的累计销售额近1亿元，已经成为书业抖音自播带货的标杆。

地方出版集团布局大矩阵，自上而下重视自播业务。除了较为突出的中信出版矩阵，2024年出版社自播20强中，也能看到地方出版集团对于自播的重视。湖南出版集团旗下的岳麓书社和湖南少年儿童出版社官方账号上榜；浙江出版传媒集团旗下浙江文艺出版社和浙江少年儿童出版社官方账号入围。其中，岳麓书社这家古籍社通过市场化的运作机制，组建专职直播团队，聚焦古典名著传统文化类图书、人文社科原创类图书、湖湘文化古籍整理类图书，2024年在抖音实现超千万元的自播销售额。

各图书品类全面开花，专业社站稳脚跟。在出版社年度自播20强中，“外研社官方旗舰店”“中华书局旗舰店”“人民文学出版社”“天津人民美术出版社百年书画专卖店臻选”“中国中医药出版社”分别代表了少儿、古籍、文学、美术、中医等专业出版社在抖音上的立足。其中，“外研社官方旗舰店”全年实现超1500万元的销售；“中华书局旗舰店”年销售额近750万元；“天津人民美术出版社百年书画专卖店臻选”“中国中医药出版社”“辽宁美术出版社”年累计销售额在250万至500万元不等。

图书公司：后浪文化一枝独秀

教辅公司发力线上，全面占领书业抖音。在2024年图书公司自播能力20强中，有13个账号为教辅公司账号。2024年教育行业大变，地方陆续开展整治教辅发行乱象，征订教辅发行受限，教辅图书公司不得不转向线上，直接面向消费者。教辅的市场需求一直存在，发力零售教辅对于传统教辅公司是势在必行的。通过观察上榜的13个教辅图书公司账号表现，可以总结出教辅直播的一些特点：场均直播时长长、场均在线人数少但累计销售额高，这也侧面印证了教辅从业者所说的，教辅图书公司多为投流付费直播。可以看到，年销售额过千万元的图书公司自播账号几乎全部为教辅图书公司账号。

后浪矩阵差异化布局，一枝独秀。在图书公司年度自播20强中，后浪共有4个账号上榜，分别为“后浪之声”“浪花朵朵童书”“后浪书店”“后浪文史馆”，4个账号年累计销售额约3000万元。后浪矩阵所获得的成绩离不开差异化的布局，“后浪书店”的选品以后浪子品牌“汗青堂”和“智慧宫”及优选市场上的社科历史类大部头图书为主；“浪花朵朵童书”则专注于少儿类图书；“后浪文史馆”则主推社科历史类微瑕品；“后浪之声”为最大的特点是“挖宝”，账号的老粉黏性很高，通过稀缺品、特装签名来提高调性。

大众出版头部公司缺席。2024年图书公司自播能力20强中，新经典文化、博集天卷、果麦文化、读客文化等民营巨头集体缺席，仅有磨铁文化以年销售额近1500万元的“铁铁的书架”上榜。除此之外，在大众出版类目中，“作家榜经典名著”进入20强，其直播间常有编辑出镜讲书、邀请译者做客直播间举办签售会等，2024年累计销售额近750万元。

渠道：新华书店走向线上

“东方甄选之图书”流量下滑，图书品类占比减少。2024年渠道自播带货能力10强中，位居首位的仍是“东方甄选之图书”，其年销售额破亿元。但相比于过去两年，该账号的流量下滑明显，具体体现在场均销售额和场均在线人数方面，且累计销售额同比也在减少。在品类上，曾经以图书为主推品类的“东方甄选之图书”，图书的占比在下滑，玩具乐器、办公文具等产品占比进一步提高。

各省新华发行集团官方账号占比进一步提升。在渠道年度10强中，除“新华文轩官方旗舰店”“文轩甄选”“文轩书局”等常年累月在榜的新华系账号外，湖北新华书店官方账号“新华库房严选”和浙江新华的“浙江省新华书店集团有限公司”等账号上榜。新华文轩所属3个账号累计销售额近3000万元。

当当网作为“图书网店一哥”地位稳固。近年来当当网持续向站外突破，拓宽外卖场，稳固在书业抖音前列。在2024年渠道自播带货能力10强中，当当网有3个账号上榜，“当当童书”“当当网官方旗舰店”“当当社科馆”累计销售额超5000万元。

短视频数据

2024年，《出版人》杂志监测的690个出版、发行机构账号共计发布了12.82万个短视频作品，点赞量3.02亿次，总评论量1977万次，总转发量2120万次。其中，出版、发行机构年度20强共计新增1.85万个作品，占比14.45%，总点赞量6087万次，占比20.16%。

从2024年度出版发行机构20强的账号主体分布来看，“天星教育”“铁铁的书架”等12个账号归图书公司，“新华出版社”“上知天文”等7个账号为出版社账号，仅“东方甄选之图书”为渠道账号。

2024年抖音短视频方面，出版发行机构前三账号分别为“天星教育”“中考学霸宝典”和“铁铁的书架”。“天星教育”2024年共产出703个短视频作品，平均日更2条，总互动数超1958万次；同属于教辅图书公司的“中考学霸宝典”2024年产出790个作品，总互动数达1751万次；“铁铁的书架”2024年排名第三，共计发布3130个作品，在发布数量上仅次于“新华出版社”。

在12个归属于图书公司的账号中，有“万唯中考”“5年高考3年模拟”等7个教辅图书公司账号，教辅图书账号以刚需的学科知识、学习方法为主要视频内容，传播广泛；其余5个为大众图书公司账号，分别为“铁铁的书架”“小玄夜说书”“栗子的栗”“白马时光官方旗舰店”“果麦官方旗舰店”，前三个账号均归属为磨铁文化，除磨铁文化、白马时光、果麦文化外，大众图书公司在短视频内容赛道增长乏力。

在出版社账号中，认证为“北京科学技术出版社有限公司”的“上知天文”内容制作较为精良，在统计周期内发布151个作品，总互动量达185万次；江苏凤凰科学技术出版社有限公司旗下的“青鸟新知”同样为系列化科普内容，2024年共计发布164个短视频作品，总互动量达146万次。

值得关注的是，抖音粉丝量与互动量的相关性在持续减弱。拥有大量粉丝的创作者，作品不一定能够获得更高的关注，粉丝数量决定不了作品的流量。因此可以看到，像“青鸟新知”这样粉丝量并不高的账号，只要内容足够丰富有趣，也会有大量观众为其点赞。